副会长单位-----百得利集团周小波专访
【导读】在百得利集团董事长周小波看来，汽车经销商不仅要提升管理能力，同时要做到用细致的服务去赢得客户，而在不断恶化的市场环境下，经销商更要学会在变化中寻求突破。
“我们的战略是在一类和二类城市建店。前几年汽车销售特别火爆的时候，厂家也希望在小一点的城市布局经销商，但我们更专注于大城市，因为大城市竞争激烈，而且我们认为竞争越激烈越好。比如说在北京，奥迪目前共有24个店，但这样越是有竞争的地方就越有市场，市场小了也没人愿意去。这也是竞争有好处的一面。”周小波说。
专注运营德系高端品牌
据周小波介绍，百得利汽车在北京有五家4S店，其中西四环有三家，分别是奔驰、奥迪和保时捷，亦庄开发区有两家，分别是奥迪和保时捷。“当初在亦庄建店的时候是2002～2003年，连土地在内成本一共也就五六千万元人民币，如果是现在则至少要两个亿。现在无论是土地还是硬件设施的成本都很高，目前在国内建店的花费和在国外已经差不多了，加之汇率变低，因此投资人并没有多少成本优势。”谈到目前经销商建店的高成本时，周小波感慨道。
至于为何热衷于德系高端品牌，周小波告诉笔者，之所以如此选择，一个原因是因为自己在德国生活多年的背景，另一个原因就是对于汽车类产品来说，产品的档次越高，客户群的质量也会越好。
“我们曾经做过斯柯达品牌，当时百得利的斯柯达4S店还曾是全球斯柯达单店卖得最好的。但是，在客户群大众化的时候，客户经常会为了50块钱或者100块钱和你争半个小时，而对于高端品牌店的客户来说这个现象就少得多。”周小波说。
另外，在周小波看来，4S店在维修一辆故障车的时候，如果中端品牌车辆需要1000块钱，那么相同的故障高端品牌车辆可能就需要3000块钱，但是经销商在土地上的投资并没有相差那么多，而且经销商的服务流程也都差不多。也正是这些原因，使得百得利集团如今只专注于做高端品牌4S店。
复杂的市场中求生存发展
但是，国内汽车流通行业的市场环境已经不同于几年前，汽车经销商的整体生存环境都比较恶劣，中国的汽车经销商处在亏损状态的也不在少数，豪华品牌也不例外。2014年年底，宝马经销商联合请愿主机厂索取60亿补偿金并要求下调下一年的销售目标一度成为业内关注的焦点。随后，又有多个品牌的经销商开始了与主机厂的谈判。
对此，周小波认为，其实厂家和经销商的目标还是一致的，如果厂、商双方都有利益，谁也不会博弈，经销商与厂商博弈更多的目的是为生存。
“在以往，经销商的话语权低，厂商会说你不做后面排队要做的还很多，但是现在市场环境不同了，如果厂商不解决经销商的问题，经销商就真不干了，厂商也会在这个问题上去找平衡。经销商和厂商是合作伙伴的关系，只不过现在双方的沟通方式正在发生变化，比如通过经销商联会去和厂商沟通，效果就要好得多，这样对于行业发展也是利好的。”
不仅仅是厂、商之间的博弈，由于市场环境的变化，今年以来部分主机厂还采取了官方降价的方式去抢市场。实际上，即使主机厂不降价，经销商为消化库存也在自发降价，价格战在今年似乎愈演愈烈。
对此，周小波认为，主机厂降价和价格战主要是由于生产和需求不匹配而导致。得益于中国这个世界最大的汽车市场，汽车厂商在前几年都尝到了甜头，尽管中国市场已出现销售瓶颈，但汽车厂商们仍不断扩大其在华的产能输出。但是，销量的下滑导致了产能与需求之间的不平衡更加明显。这不得不让很多业内人士担忧。
周小波告诉笔者，如果说新车整体的生产大于需求，那就势必要降价，但如果需求大于生产，市场上还出现过新车加价的情况，这就是市场行为。对经销商来说，厂商如何把这个量控制好是他们非常关注的。去年和今年，经销商的资金紧张，厂商的新车卖不掉也有压力，这样一环扣一环，在管理还不是很成熟的情况下，就只有降价了。
“但是降价就能多卖吗？其实未必，只能说主机厂降价和经销商降价对库存带来的影响不一定相同。主机厂降价虽然也是为消化库存，但这是长期行为，经销商降价更多的是短期刺激消费者。在价格的比拼上，汽车行业和其他行业差不多，一个客户买车要问好几个店，看哪个店更便宜。”周小波说。
在周小波看来，整车厂商对于生产和需求的平衡控制是件很难做的事情，类似的调研也很难去实现，在这样的情况下，厂、商之间的配合就要多依靠加强沟通的方式。对于厂家来说，并不是不能调整计划，而是这样的调整是需要时间和规划的，不同厂家的生产情况不同，有的三个月就能调整，而有的可能需要半年。另外，中国市场很大，但各个区域的情况有所不同，限牌城市和非限牌城市又不一样，销售环境也很复杂。当不同区域市场情况有10%～20%的差别时，市场政策可能就不一样。
周小波坦言，对北京来说，由于汽车的保有量增速过快，如果不限购，整个城市的交通会很麻烦，这是城市效益的问题。限购之后，越低档的车越不好卖，豪华车的销量占比则从10%提高到20%～30%。限购对于百得利集团来说并没有带来影响，而豪华车的销售增速加快也让很多客户提前实现了豪华车的愿望。这也得益于汽车金融业务的推动，目前，百得利集团汽车金融的平均渗透率在30%左右，其中奥迪品牌较高，可以达到40%。
周小波还谈到，对于限牌城市来说，经销商也可以多去发展二手车，特别是高端品牌的二手车更受欢迎。百得利对二手车业务还是比较关注的并且早在2003年就建好了二手车的展厅，目前集团的二手车展厅有六七个，基本都是和4S店在一起，但却是独立出来的展厅。只是国内二手车市场的开放程度还不够，一些法律法规的限制仍在制约着行业的发展。
经销商的管理能力亟待提升
近一段时间以来，经销商资金链断裂的事情时有发生，一些经销商集团因为资金的问题甚至无法正常卖车经营。周小波谈道，资金问题的出现说明做汽车行业的业务有难度了，有些经销商集团不只做汽车的业务，还涉足其他行业，也可能是其他方面的业务影响到了汽车业务。
周小波告诉笔者，2008～2009年金融危机的时候，西方国家有很多经销商倒掉了，这是市场大环境带来的影响。另外，相比于成熟汽车市场，中国的汽车投资人、经销商管理团队和客户都还不够成熟。西方国家，比如德国，汽车已经有超过百年的历史，而中国的情况则是投资人和经销商用10～15年的时间去完成成熟汽车市场两代人做的事情，这里面有很多不成熟的方面也很正常，特别是管理方面，中国汽车经销商可提升的空间还很大。
在周小波看来，目前中国汽车经销商的管理信息化整体较弱，整个流程效益较低，员工不规范的地方太多。比如二手车业务有没有跑单，保险有没有跑单，中国的合规问题比西方要严重得多。
“很多事情管理不好，可能会出现让员工赚了很多钱，而投资人却赚不到钱。另外，对于运作多个品牌经销店的集团来说，每个品牌都有不同的文化，管理难度会比较大。”周小波说。
另外一个因素，就是中国汽车行业人才的流动性太大。周小波向笔者介绍，在德国从事汽车行业的人大部分都深爱着自己的职业，很多经销商都是家族传承式经营，因此他们把经营汽车经销店当成一种乐趣。在中国，很多投资人仅仅把4S店当成是投资，而对于经销商的员工来说，也仅仅是一份工作，未必是兴趣。在欧洲，做汽车销售的人可以一做就几十年，但是在中国，4S店的销售人员基本都是30岁以下的，而30岁以上的员工，除了少部分得到晋升之外，很多都流向其他行业去了。
“中国汽车行业从业者的行为理念和西方国家不同。中国的汽车流通行业规模很大，就业机会也多，雇员离开上家公司，很容易就能找到下一份工作。但是欧洲的情况却不一样，雇员离开一家公司，找到适合的工作的难度较大，因此从业者的稳定性就要好得多。人员的稳定也是有利于公司管理的。”周小波谈道。
用服务感动客户
2014年，国家发布了汽车维修业新政，意在破除垄断，鼓励汽车售后业态的多元化发展。这也将对汽车4S店的售后业务带来不小的挑战。对此，周小波认为，无论是4S店还是非厂家授权的维修厂，如果服务不好，价格再便宜也没有人来。百得利的理念就是用服务感动客户，但感动客户是件不容易的事情，这并不是要给客户多少，而是很多细节有没有考虑到客户。比如这几天下雨，客户需要伞的时候，你有没有想到？有些客户使用汽车不恰当，会出现一些问题，你是否告诉他了？另外，如何在服务中做出突出的方面，也值得思考，客户来买东西的时候，他既有想法，也没想法，你要给他最适合的建议。有能力买四五十万元车型的客户，他真在乎多出两三千块钱吗？其实未必。
“前些年我们在亦庄的4S店开始运营的时候，亦庄还属于比较偏远的郊区，但我们的价格却比城里的店要贵一些。在这种情况下，如果我们的价格更便宜，那么客户就会纯粹为价格而来，以后的养车可能就不会再来了。如果经销店的位置不好，价格还高，那么客户一定是认可你才会来。每家经销商都有自己的竞争力，但有时候只因为5%的差距，后面的效果可能就不一样。”周小波说。
在采访即将结束时，周小波向笔者透露了百得利集团今年的业务目标：其中计划32万台次的售后业务量比上一年的27万台次增长18.5%。对于营业额的目标，周总并没有向笔者透露，但针对未来的运营，周小波坦言，2015年的情况并不乐观，银行以及投资方对汽车经销商并不看好，这对于贷款或者融资都很不利；另外，现在的管理难度越来越大，部分经销商可能选择放弃，但有实力的经销商集团可能变得更大。无论外面的市场环境如何变化，经销商都要学会在变化的市场中寻求突破。
