车企新一轮扩网行动待启动 经销商面临盈利难题
时间: 2015-01-01
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2013年中国车市取得了优异成绩，增速创近两年来新高，也连续5年成为全球最大汽车市场。而2014年的整体销量形势也受业内广泛看好，不少厂家在交出完美的销量答卷后，也公布了未来的渠道规划，但在光鲜背后，对经销商而言，却面临着巨大压力。
车企新一轮网络扩张启动在即
保时捷2013年在华销量达到37,425辆，同比增长19.9%，这样的表现使中国市场成为美国之后保时捷全球第二大单一市场，未来超越美国也只是时间问题。对此保时捷首席执行官马蒂亚斯-穆勒(Matthias Müller)在接受采访时表示：“中国有可能在2015年超越美国，成为保时捷最大的市场。”
销量的增长离不开渠道的建设，这对于超豪华品牌来说更是如此。对于未来保时捷在华的经销商拓展规划，保时捷销售与市场营销总监伯恩哈德.迈尔(Bernhard Maier)表示：“保时捷计划将中国的经销商数量提升至90家左右，同时在未来将会把发展目标进一步锁定在中国的中小城市上。”根据保时捷公布的数字，现有在华经销商为61家，未来经销商数量的增长将接近50%左右。
根据保时捷的“2018战略”：2018年全球年销量将提升至20万辆，而中国市场将起到很大的作用。保时捷中国首席执行总裁潘德旭(Deesch Papke)在接受采访时表示，中国现在已经成为美国之后保时捷第二大市场，为了进一步挖掘中国市场潜力，保时捷将进一步增加在华经销商的数量。”
目前保时捷在华经销商达到61家，这其中除北京、上海、广州、深圳四大一线城市仅为12家经销商，占比约20%左右。对于未来的发展规划中，潘德旭在采访时介绍到：“保时捷在未来将会把发展目标进一步锁定在中国的中小城市上。”有媒体报道，保时捷将在云南、湖北、河北、青海及江西等城市，陆续开设保时捷经销店。
英菲尼迪经销商将增至80家
英菲尼迪中国事业部总经理戴雷日前表示，去年英菲尼迪在华累计销量17108辆，同比增长54%，2014年英菲尼迪将继续保持50%以上的销量增速，引入6款新车，并计划将在华经销商数量扩充至80余家。
此外，戴雷还公布了英菲尼迪今年的经销商发展规划。今年英菲尼迪会将销售渠道向二线、三线城市下沉，至少新增20家经销商，使经销商总数从目前的60家扩展至80家，覆盖中国所有重点城市。
戴雷表示，2013年是英菲尼迪走出困境的一年。在过去的一年，英菲尼迪开启了全新车型命名体系，以字母Q命名轿车、QX命名SUV，并通过一系列情感营销活动带动英菲尼迪在华销量的复苏。2013年英菲尼迪在华销售17108辆，同比增长54%。其中，七座SUV英菲尼迪JX共售出3300辆，其12月单月销量创上市以来最高纪录，环比增幅17%。
按照长安福特的规划发展，其到2015年产能将达到120万，经销商网络的发展将尤为重要。据统计，长安福特去年经销商数量为540家，覆盖了一、二、三线城市，而对于未来两年，长安福特也有相应的规划。长安福特汽车有限公司执行副总裁罗明刚先生表示：“到2015年目标是超过680家，一二三级城市的覆盖相对比较完善，四五六级城市的覆盖，正在不断地延伸。”
长安福特新车型的导入刺激了销量的持续增长，新老款同售更是让其尝到了甜头，其中A级车福克斯月销量突破3万，占到了全年销量近一半的份额。而长安福特近些年的表现尤其抢眼，其去年全年总销量约为68万，同比增长高达62%，随着新车型的不断引入，全年总销量有望进一步提高。
市场繁荣经销商利润却堪忧
除了上述三家车企外，很多厂家都在岁末年初也立下了宏伟目标：上汽在全国16个城市大规模扩网，并逐步推动网络下沉；东风标致计划在2015年实现500家4S店，城市覆盖率达到86%；起亚规划2013年中国经销网络从564家增加到670家；DS计划2014年全国汽车4S店总数翻番……
与厂家的大举跃进形势不同，汽车经销商们生存现状却让人颇为担忧。“今年经销商的日子不会比2013年好过，将面临更大压力。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊说。
经销商的压力大，最直接的问题在于利润低。利润低已经是近几年困扰经销商的棘手问题，由于前两年市场增速放缓，市场竞争巨大，经销商的利润也越来越低。即便是在2013年，很多经销商的利润也不能让人满意。虽然2013年销量不少，但经销商靠新车销售所获得的利润往往很低，对一些亏损的经销商而言，不但得不到可观利润，还会面临巨额亏损。
而靠售后盈利一直是经销商获取利润的最主要方式之一，但这一方式近年来效果也已经大打折扣，经销商的售后客户在不断流失。“经销商更多的是靠售后来获取利润，但目前很多消费者认为同等情况下在4S店的维修和保养的费用都过高，因此除非一些车辆硬件出现问题，否则类似保养装饰之类的小问题都不会去4S店解决，这也造成了4S店售后客户流失越来越严重。”北京北辰亚运村汽车交易市场总经理迟亦枫说，“车辆超过保修期之后客户的流失率是很高的，一般都不低于50%，最高的达到80%至90%。”
另外，人才流动问题、现金流问题以及网络的无序竞争问题都是给经销商造成很大压力的关键因素。“此外，由于2013年销量较好，厂家一般会提高2014年的销量预期，经销商的库存可能会增大，这对经销商而言也是不小压力。”罗磊说。
经销商面临结构性调整
“去年虽然销量较好，但有不少经销商也出现了亏损。不只是低端品牌，据我所知，去年某高端品牌甚至一个店一年就亏损四、五千万元。”迟亦枫说。
同样，经销商今年也面临着更大的压力，尤其是对北京市场经销商而言更是如此。迟亦枫介绍，北京在实行限购政策之前约有300多家4S店，但目前4S店数量将近700家，数量增加了近1倍，这也意味着竞争比之前更加激烈。再加上2014年北京小客车摇号指标减少9万辆，这些都会对北京经销商造成很大影响。
在这种情况下，很多经销商已经面临结构性的调整。
迟亦枫说：“从厂家的角度而言，结构调整可以概括为劣势品牌越来越差，优势品牌越来越好。而从经销商的角度来看，经营自主品牌或者低端合资品牌的经销商，以及一些实力较弱的经销商将可能逐渐被挤压甚至退出，经销商领域也会形成新的整合，资源及市场将越来越向优势品牌优势企业集中。”
而对经销商而言，目前在厂家面前仍然摆脱不了弱势地位，这也严重阻碍了经销商的发展。“即便是大经销商集团，目前也会受到厂家强势的影响，也会受到4S店模式的束缚，在盈利能力不行时也无法退出。最近我听到不少大经销商集团也都在抱怨盈利不足甚至出现亏损，这种情况在之前几年几乎是没有的。”迟亦枫说。
能否在与厂家的对话中争取到更多话语权，对经销商而言是非常重要的。而从经销商自身来看，要想走出困境，自身也要做出相应调整，也要多从售后方面下好功夫。“面对诸多问题，最主要的是要提高客户的满意度，这样会延缓客户的流失率，从而提高售后利润。”罗磊说。
全国工商联汽车经销商商会原秘书长韩峰表示：“经销商应该挖掘自身潜力，降低各项成本，把如汽车延保、汽车俱乐部，汽车文化服务等延伸性服务做好，这样也有不小提升空间。而厂家也应该多给经销商予以支持，多采取一些如延保、促销以及补贴等措施对经销商予以扶持。”
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